营销2017：这8个关键词躲不过
这是「广告文案」2017年度盘点第3篇。
今天这篇可以当做一份速写，
或者是一份快餐迅速浏览一遍。
或许可以概括你眼里，
2017年的营销关键词。
▼
1、“嘻哈”
今年夏天有一股热浪，是《中国有嘻哈》掀起来的。
它不仅贡献了“你有freestyle吗？”这样的口头禅，也因为其自带的年轻声量和潮流文化属性，让很多品牌都没能坐住。
于是我们看到了赞助商里，麦当劳让吴亦凡战队吃起了“那么大鸡翅”，农夫山泉维他命水找到孙八一来了段“商务说唱”。
在赞助商之外，支付宝凭借其超强的执行力，迅速勾搭上了欧阳靖和T.T.来了一首《无束缚》推广它的“无现金城市周”活动；
因为借势速度快，还有歌曲的洗脑程度，让支付宝在短时间内获取了高曝光。
在这之后，钉钉看上了小青龙；小猪短租找到了VAVA；OPPO请来了PGone；炫迈约上了鬼卞；途家联手了艾福杰尼……
一时之间，广告太多，给人一种rapper不够用的感觉。
请不到rapper的，也有不少品牌把心思花在了其他的角度上。
比如微信，为了推广它的微信使用小助手，请来了一群老年人，用嘻哈的曲风，演绎了他们也想使用微信，靠近子女们的心声，同样也是看点满满。
所以，就算rapper不够用，只要敢想，同样的元素，总有人能做出新花样。
2、“地铁”
地铁几乎成为今年广告主们在投放户外广告时的标配，应该离不开网易云音乐的地铁乐评车厢广告的助力。
这一点，恐怕网易云自己也没有想到。
2017年，我们见过太多太多的品牌来改造地铁车厢。
比如腾讯视频做出了“好时光列车”，得到App把地铁布置成了“移动听书馆”，爱帝宫母亲节时在地铁里发起了催泪弹，珍爱网在深圳做了趟“粉红专列”……甚至还有杭州12所大学这样的插班选手，做了趟“青春号”列车来和校园时光告别。
有切实操作过这类案子的幕后主创告诉我们：在地铁投放广告，确实是有效的。
因为“有效”，所以品牌主们才会乐此不疲吧？
但也别忘了，这么多品牌涌进了地铁后，留给后面的品牌做出新鲜感的“地铁专列”机会……已经不多了。
3、“快闪店”
就像见过太多太多的地铁广告一样，2017年我们也见到了太多太多的快闪店。
QQ音乐在三里屯建起了“不断电能量站”；
天猫在六一儿童节的时候开了“回忆超市”；
知乎做了“不知道诊所”；
网易新闻做了“丧茶”；
蚂蜂窝做的“旅行人格概念酒店”；
YSL把快闪店搬到了游轮上；
小红书把“农贸菜市场”改造成“美妆菜市场”……
这种原本起源于零售业的玩法，因为它可以承载起品牌的概念想法，也能营造出品牌的体验空间，所以成为了一个非常受欢迎的营销方式。
而和“快闪店”可以对比着看的是“游乐园”。
比如in，在成立3周年的时候，就在上海大悦城打造了一场名为“66小时奇妙乐园”的主题庆典，把年轻人都聚到这个空间里来一起玩耍。
相信2018年，还会有很多的品牌线下体验空间，被品牌方们挖空心思想出来。
因为线上生活再精彩，远不如线下的面对面来得更有真实感。
4、“价值观”
如果你有留意，今年有很多品牌的广告，都在“价值观”上引发了争议。
比如奥迪二手车的“物化女性”遭到众怒；
宜家广告里那句“再不带男朋友回来就别叫我妈”引发了吐槽；
蚂蚁财富联合16家基金机构的推广文案“年纪越大越没有人原谅你的穷”让很多人无法接受；
滴滴的“层层把关”广告，把相亲时父母们看重男方物质条件的潜台词直接做成了广告创意，刺痛了不少人；
衣二三包装了一个“会穿衣”的职场晋升故事，让人质疑会穿衣就等于能成功吗？
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=a0559mi7o13&width=500&height=375&auto=0
站在我们的角度看，我们倒是希望这类在“价值观”层面来展开博弈的广告越来越多。
因为这样，广告的创作空间，可能会更大一点。
然后，我们相信，一个成熟的社会，自有它的公序良俗来对品牌的“价值观”展开审视。
当品牌真的在“价值观”层面冒犯到了大众时，大家会用自己的钱袋子投票的。
5、“公益”
腾讯公益的《“小朋友”画廊》，是讨论2017年让人难忘的营销案例时，无法回避的一个经典案例。
一方面它所设计的公益心理机制，不是一方对另一方的施舍，而是双方之间一种价值上的平等交换。
另一方面一元钱就可以参与公益的低门槛设置，也把更广义的大众拉到其中参与进来。
这两者的高度结合，在以往的公益广告中，几乎从未见过。
当时这则公益广告能够引起大家的共鸣，上海艺途公益基金会(WABC)创始人苗世明先生当时接受「广告文案」的采访时还提到了两点：
“一是因为它触碰到了一个真实的社会问题；
二是觉得当下公众对公益的认知，也达到了一定的阶段，相比较直接给钱，大家可能更愿意通过认可价值的方式，来表达对特殊人群的尊重。”
另外，方太今年也做了一个参与门槛低的公益广告。
它号召那些名字中有“水”（冫或 氵）的人或者机构，把自己名字中的水（冫或 氵）去掉一天，感受下“没有水”的不便，在最终汇聚到了100万个含“水”的名字后，方太就会为陕西省白水县捐建母亲水窖。
这两个公益广告结合起来看，或多或少都传递了这样的信息：
面向真实的社会问题，同时让参与门槛降低，是公益广告能够实现“公益”的一个有效途径。
6、Co-Branding/跨界合作
“Co-Branding/跨界合作”，是品牌们在营销时经常采用的一种方式。
但是放到这里单独拿出来说，是因为今年有3次Co-Branding/跨界合作，非常抢眼。
一个是ofo和《神偷奶爸3》里的小黄人合体后的“大眼车”，给品牌留下了可以持续使用和开发的品牌资产。
一个是天猫超级品牌日期间，奥利奥和天猫合作，开发了一个“奥利奥音乐盒”，音乐盒里的歌曲，可以用“咬一口饼干”的方式来切换，饼干的咬痕和大小不同，播放的歌曲也会不同。
这个互动玩法，不仅产生了一个新的品牌情感连接物，平台方和品牌方的合作，也介入得越来越深。
另一个是杜蕾斯在感恩节期间，在没有和其他品牌打招呼的前提下，发起的一波商业“互吹”“互谢”，引发了连锁反应，让人看到Co-Branding的另一种玩法。
不知道2018年，会不会有两个竞品走到一起，来一波Co-Branding~
7、“扎心”
“扎心了！老铁”，这句网络流行语走红以后，“扎心”这个词，经常可见于一些广告的留言区。
京东白条的“你不必成功”，因为道出了年轻人的生活境遇，扎心了！
唯品会的“开不了口”，因为让人看到爸爸对女儿无言的爱，扎心了！
999感冒灵的“这个世界总有人偷偷爱着你”，因为击中了那些被人无视过，被人冷落过，被人抛弃过的社会情绪，扎心了！
钉钉写给创业者的文案，扎心了！
……
被扎太多次以后，估计大家的心要么是千疮百孔，要么就是坚如磐石了吧？
8、“讲故事”
讲故事，从来都是品牌和消费者沟通的好方式。
但是坚持耐心的讲故事，却不是每一个品牌都能做到的。
今年我们看到OPPO在持续讲故事，杨洋的“小人国奇幻之旅”，我们看到了一个异想天开的故事。
我们看到淘宝也在持续讲故事，“淘宝二楼”开张了两次，《夜操场》用一个发生在军营里的系列故事来带货；《一千零一夜第2季》延续了其IP、奇幻的故事设定来带货。
我们看到红星美凯龙也在讲故事，“爱下去，才是家”里，三段用成年人的方式处理感情的小故事，无声无息，又大雪纷飞。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=t05119lmjl7&width=500&height=375&auto=0
我们看到方太也在持续讲故事，一封《油烟情书》，带出了这个素食的年代里，多少人向往的“柴米油盐同进退，细水流长共白首”的爱情。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=w0562u4dir1&width=500&height=375&auto=0
▼
当然，只要你想，这份关键词列表，还可以往下延伸……
比如“流量明星”，比如“网红广告”，比如“人工智能”……
能让你记住的，自然会让你记住……
那些记不住的，也没关系……
反正嘛，没有什么营销和广告是永垂不朽的……
「广告文案」2017年度盘点
（点击图片可阅读）
今天的推送就是酱紫。
留言区可以互动的话题：
可以聊聊你眼里2017年的品牌营销印象。
回复“广告笔记”4个字，
可按照行业划分，
看「广告文案」过去4年发的文章。
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
微信ID：adwriter
微博：@广告文案-
知乎ID：二毛